Comment trier les informations ?
Imaginons qu’aujourd’hui un minimum de culture technologique soit nécessaire pour quiconque souhaite manager une organisation conséquente et structurée. La simple restitution des savoirs acquis n’a plus beaucoup de sens, mais certains concepts doivent être abordés avec un souci de clarté et de simplification extrême pour ne pas repousser les technophobes. Les concepts les plus utilisés sont parfois étonnamment difficiles à définir, surtout lorsqu’ils sont polysémiques (plusieurs sens), c’est ici le cas. Le verbe informer signifie dans son sens premier (tout au moins le plus ancien) "Donner une forme à la matière". Si on applique cela à des données immatérielles, on peut l’entendre comme "Donner un contenu concret à une entité abstraite". Dans le langage courant, il s’agit selon le contexte de faire savoir quelque chose à quelqu’un, synonyme d’apprendre, avertir, aviser, notifier, prévenir, etc. La nature complexe du mot et ses multiples significations ne sont pas soulignées ici par hasard.
Ainsi, par information et communication (intimement liées), deux conceptions tracent des cadres théoriques de référence très différents. La communication comme transmission d’une information qui aboutit à l’informatique et le "tout communication " approche utilisée dans les sciences humaines. La seconde prenant davantage ses distances avec les mathématiques et les lois de probabilités. Le mot computer qui désigne nos ordinateurs en anglais se traduisait initialement par le mot calculateur. Ce terme ne donnant pas satisfaction il fut demandé à un universitaire de proposer des traductions moins littérales. C’est ainsi qu’ordinateur a été proposé dans les années 50 à IBM France par le professeur de la Sorbonne Jacques Perret. En s’appuyant sur la définition du dictionnaire Littré, celui-ci avait rappelé que le grand ordinateur désignait » […] Dieu qui met de l’ordre dans le monde. […] ". C’est ce que l’on appelle de la clairvoyance !
Les KPI du Web et le parcours clients
Le parcours client au centre des préoccupations
Voilà un chapitre qui risque de plaire aux amis des calculs… Une infographie avec la “pyramide” de conversion du Web du plus facile au plus dur. A bien regarder, on retrouve le même principe que les pyramides de la vente et du marketing direct en général… Vous pouvez faire les mêmes pour le social média en ajoutant des likes et des partages, bref, la mécanique est simple, le reste n’est que pratique… le but est de comprendre et d’optimiser le parcours clients pour avoir un ratio entrée sortie le plus bas et le moins coûteux possible. Ensuite, les indicateurs du Webmarketing les plus courants réunis.
Le parcours client retrace les interactions entre le client et l’entreprise. D’abord utilisée dans les secteurs où la relation avec le client est longue et complexe (ex banque assurance) on l’emploie désormais pour désigner le chemin suivi et les actions effectuées par le client entre le moment où il constate son besoin, celui où il passe à l’achat et l’après-achat (utilisation, contact support, avis publié, etc.). Un excellent point de départ consiste à dessiner ce parcours tel qu’il devrait être et de fixer des indicateurs intermédiaires qui vous permettront de rectifier le tir au cas échéant.
Indicateurs clefs de performance pour un site Internet
Nombre de visites mensuelles, Nombre de visiteurs uniques (VU), Nombre de pages vues, Nombre de nouveaux visiteurs, Nombre de visites à une page, Source des visites (moteurs de recherche, médias sociaux, sites partenaires, campagnes de display…)
Indicateurs plus qualitatifs : Nombre de visites à une page, Nombre moyen de pages vues/visite, Taux de rebond sur une page : nombre de visites à une page/le nombre total de visites de la page, Durée moyenne des visites, Nombre d’inscrits (à la newsletter, à un espace du site…), Nombre de demandes de devis, Nombre de téléchargements d’un document
Indicateurs spécifiques à un site marchand : nombre de commandes, Panier d’achat moyen, CA généré sur une période, Nombre de nouveaux clients, Nombre moyen de transactions par client (dans une période donnée)
l’e-mailing : indicateurs clefs
Les indicateurs clefs sont les taux d’ouverture, de clic, réactivité, rebonds et spam… à connaître évidemment, en voici les définitions.
- Taux d’ouverture : nombre d’ouverture de l’e-mail par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 30, votre taux d’ouverture est de 30 %. Ce taux permet d’évaluer la pertinence de vos objets d’e-mail, l’engagement de vos contacts
- Taux de clic : nombre de clics sur un lien par rapport au nombre d’e-mails envoyés.
- Taux de réactivité : nombre de clics sur un lien dans un e-mail par rapport au nombre d’e-mails ouverts
- Taux de spam : nombre de plaintes pour spam par rapport au nombre d’e-mails envoyés (pourcentage de plaintes, déclaration comme courrier indésirable)
- Taux de rebond (soft bounce/hard bounce) : nombre de messages non délivrés (erreur DNS ou SMTP) par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Soft bounce: l’adresse destinatrice est temporairement indisponible. Hard bounce: l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.
Enfin, plus difficiles à exploiter directement, les indicateurs des médias sociaux…
| Médias sociaux | |
| Indicateurs de tailles de communautés Nombre « d’amis » — ex sur Facebook Nombre d’abonnés ou followers (Twitter, les pages Viadeo ou LinkedIn ; les chaînes YouTube ou SlideShare) Nombre de rajouts à des cercles — Google+ Indicateurs d’activité sur les publications ou le contenu Nombre d’impressions des publications (Twitter, Facebook) Nombre de clics sur publications Nombre de vues (ex YouTube, SlideShare) | Nombre d’engagements (« like », commentaires, partages, retweets, mentions…) Nombre de personnes engagées Nombre de partages Portées des publications : nombre de personnes ayant vu les publications Nombre d’impressions ou de vues (pour une vidéo) organiques ou gagnées (earned) vs Nombre d’impressions ou de vues payées via achat media Poids des médias sociaux dans vos résultats Webmarketing Part du trafic du site ou du CA généré par les médias sociaux |
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Qu’est-ce que le content marketing ?
Pas grand chose à vrai dire !
Content is King ou le contenu est Roi, cette affirmation prophétisée par Google et les webmarketers est devenue une évidence. Le marketing de contenu est une priorité absolue dans les projets Web. Qu’est-ce qui se cache derrière cette belle expression ? On peut classer le contenu par fonction marketing ou par type.
In bound marketing et OUT Bound
C’est étrange, mais désormais on va souvent classer les formes d’actions sur le Web en fonction de l’origine payante ou fortuite du contact. Dans la première catégorie, on attrape la cible au vol ou au rebond, dans la seconde on paie pour provoquer le contact.
Dans le “INBOUND MARKETING” on va trouver le/les…
- SEO – optimisation du référencement naturel de vos espaces et de vos contenus
- Animation sur les médias sociaux — relations blogueurs et influenceurs divers
- E-mailings ciblés sur liste volontaire — Création de contenu à valeur ajoutée : livres blancs, podcasts, webinaire, infographies
Dans le “OUTBOUND MARKETING” on retrouvera le…
- Référencement Payant (SEA) en search – Display (achat média – moteurs – sociaux)
- Affiliation ou campagnes à la performance — Location d’adresses e-mail/E-mailings de masse
- Achats espace autres moyens ou médias offline : Télé, radio, affichage presse, RP, etc.
Les formats/objets du Web marketing
- Rich media : format publicitaire Internet qui propose une interaction au-delà du simple lien sur clic ou qui utilise un affichage dynamique ou du son ou de la vidéo en complément du message.
- Agrégation : aussi nommée ” curation ” qui est le regroupement de pages d’autres sources sur un sujet précis proposé sur une page de votre propre site
- Fonctions : ce que fait votre site pour l’internaute (calculs, jeux, mise en relations, etc.)
- Fichiers : livres blancs, musiques, etc. Ce que l’internaute peut télécharger
- User content : forum, discussion, témoignages, évaluations
- Texte : articles, conseils, descriptions, cas, analyse, cours, corrigés…
