Les ateliers d'Olivier

Base de connaissances marketing communication

Le marketing pour faire quoi ?

Deux jeunes collègues travaillant sur ordinateur

Pour prendre une bonne décision, pour vendre plus, pour vendre mieux, il n’ y a pas de recette miracle, mais le marketing est un véritable soutien. Empruntant à diverses disciplines ce qui peut servir ses intérêts, il structure et organise la pensée pour recueillir, traiter les informations et accroître les performances dans un contexte donné. Nous avons réuni tous les éléments théoriques qui nous semblent nécessaires pour structurer une démarche marketing et la rendre opérationnelle, l'ensemble mis en animation vidéo groupées par thème.

L’histoire ci-dessous vous éclairera sur l’utilité de la discipline.

«L’histoire de " Il " ou " Elle ". " il " est chef d'entreprise, leader politique, président d'association ou simplement commerçant. Certes, " il " connaît son client, mais pour réussir (ou au moins ne pas rater) son entreprise quelle qu'en soit la nature, " il" s'interroge, ne devrait-il pas organiser un peu l'écoute de la demande et les relations avec ses clients ou pourquoi pas avec de nouveaux clients. C'est ici que le marketing entre dans l'histoire.... Pour répondre à ces questions et à des demandes qui pourraient lui échapper, " Il " va s'appuyer sur une Démarche marketing. " il " va alors définir les caractéristiques d'un marché autrement dit, d'une offre (la sienne) et d'une demande (ses clients). Ceci fait, " il " va se consacrer à l'étude de ce marché pour savoir combien celui-ci représente (de sous bien évidemment !) et pour avoir une idée précise de ce qu'" il " doit proposer aux futurs clients pour les satisfaire. Lorsqu'" il " les connaît vraiment bien et qu'" il " connaît bien les concurrents, " il " va mettre au point sa façon d'attaquer ce marché en suivant une stratégie (par exemple comment utiliser ces collaborateurs, son temps et son argent). " Il " va choisir après réflexion et études au niveau du marketing le produit ou le service qu'il va proposer, son prix de vente et son mode de distribution. S’ " il " ouvre des points de ventes " il " s'intéressera à leur aménagement et leur animation notamment grâce au merchandising et à la promotion, s' " il " envoie des vendeurs sur le terrain, " il " devra les aider et les surveiller en organisant ce que l'on appelle sa force de vente. Dans les deux cas, " il " devra investir une certaine somme d'argent dans de la communication en faisant parfois de la publicité dans les médias ou en utilisant des moyens de communication hors média. Quoi qu'il en soit, " il " cherchera à mesurer l'efficacité publicitaire et le retour global sur son investissement. Lorsqu' " il " en aura terminé, " il " contrôlera chaque étape pour améliorer ses résultats ou recommencera la même histoire avec une nouvelle idée ou de nouveaux clients. »

Les principaux KPI marketing

Une compilation des indicateurs les plus courants pour créer un tableau de bord orienté marketing digital ou non. Une mise en garde toutefois : les outils proposants des analyses métriques et audits de KPI en tous genres sont légions. Les écarts entre les mesures sont juste phénoménaux sur les pages à audience « modeste ». Autrement dit sur 99,99% des pages (et encore j’arrondis à la seconde décimale pour ne pas occuper trois lignes !). Si vous comptez fonder vos décisions sur les données issues de ce type d’outils, pensez à lire la méthodologie de celui que vous aurez choisi et “vérifiez” sur les données de google analytic/ search consol etc. qui si elles peuvent être parfois fantaisistes sont celles qui servent de sources à la plupart des autres outils. Par ailleurs la tendance à protéger la vie privée notamment rend moins fiable l’analyse d’audience « sitecentric» (moins de conservation des cookies, développement des VPN, création de faux profils, navigation mobile qui fausse la géolocalisation).

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Les principaux KPI marketing 1
Kpi compilation 1
Les principaux KPI marketing 2
Verso KPI compilation

Le guide du bullshit marketing

Bien connu des férus de rhétorique et de politique, le fameux guide à l’usage des apparatchiks débutants m’a inspiré une adaptation pour le domaine marketing management, particulièrement touché dans les discours, ouvrages et programme de formation par des phénomènes de ventilation intellectuelle exaspérant. Trois mots anglais, un acronyme, un chiffre pris hors contexte et l’affaire est dans le sac, le marketing intégratif est né !

Il semblerait que ce “code universel du discours” ait été publié par une Gazette de Varsovie, gag étudiant, qui « démontait les mécanismes de la langue de bois officielle ». Pour en savoir plus sur le document original qui serait semble-t-il aussi un support de cours étudié à l’ENA je vous renvoie vers Alain Rémond, in Marianne n° 430, semaine du 16 au 22 juillet 2005, p. 90 cité sur ce blog

Le mode d’emploi du mien est le même, commencez par la case “Chers étudiants” de la première colonne, puis passez à n’importe quelle case de la colonne 2, puis 3, puis 4. Revenez ensuite à n’importe quelle case de la première colonne et continuez ainsi, de colonne en colonne, dans n’importe quel ordre.

Le guide du bullshit marketing
BSM
Colonne 1Colonne 2Colonne 3Colonne 4
Chers étudiantsla réalisation de ce programme de marketingnous oblige à l’analyseles apports de l’IA et de la DATA
Tandis quela complexité de la digitalisationaccomplit un rôle essentiel dans la compréhensiondes marchés d’avenir
De mêmel’augmentation constante de l’étendue de notre disciplinenécessite la précision et la déterminationDe la strategie
Cependant, n’oublions pas quela structure actuelle de l’organisation des datasaide à la préparation et à la compréhensiondes attitudes des clients  envers leurs propres usages
Ainsile nouveau modèle de l’organisationgarantit la participation d’un groupe important dans la formationdes nouvelles propositions de valeur
La pratique des meilleurs analystes prouve quele développement continu des divers KPIremplit des devoirs importants dans la déterminationdes directions prises dans le business design
Il n’est pas indispensable d’argumenter sur le poids et le sens de ces problèmes car à l’évidencela garantie constante du suivi des indicateursFacilite la constructionDes pestel et des swot
Les expériences riches et diverses,le renforcement et le développement des structures de donnéesentrave l’appréciation de l’importancedes business modèles les mieux appropriés
Le souci de l’organisation, mais surtoutla consultation des nombreux prestatairespermet un effort important de vérificationdu modèle de développement
Les principes supérieurs analytiques, mais aussiLa prise en compte permanente des leviers de croissanceentraîne un processus de restructuration et de modernisationdes formes d’action du marketing
Bullshit Marketing

Manager la force de vente

Comment tout finit par de la vente?

La majorité des opérations de marketing en B to B et dans une partie du commerce en B to C préparent ou se terminent par l’action d’une force de vente. Suite à une campagne Web to store pour le “consommateur” ou dans le cadre d’une activité de développement régulier en B to B, la force de vente sera le maillon final de la chaîne de transformation. Elle se définit comme l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou faire vendre les produits et services de l’entreprise au moyen de contact direct avec les clients potentiels, distributeurs et prescripteurs des produits. La plupart des entreprises ont au moins une personne en FDV, en France rien qu’en vente directe il y a près de 700 000 vendeurs. L’organisation efficace de la force de vente repose sur une bonne définition des missions des commerciaux, une répartition des tâches et un effectif adapté.

conclusion d'une vente

Recruter et encadrer l’équipe de vente

Vendre est un exercice qui se pratique dans des situations très différentes : face à l’acheteur potentiel, face à un groupe d’acheteurs potentiels, une équipe de vente face à un groupe, en séminaire, en porte à porte, en tchat ou au téléphone, etc. Pourtant, le processus se déroule généralement de même manière : recherche et identification prospect, prise de contact, ” études des besoins ” attentes et préoccupations, présentation produit, argumentation, détection des hésitations et réticences diverses, traitement des objections explicites et implicites, conclusion de la vente (closing), réassurance du client pour le convaincre qu’il a fait bon choix. Sur le papier, rien de compliqué, mais pour qu’un vendeur intériorise ces principes et les applique naturellement généralement on doit le former en cours collectif puis l’accompagner individuellement sur le terrain.

Le recrutement et la sélection des commerciaux

Le recrutement et la sélection des commerciaux s’appuient sur la recherche de trois qualités de base. L’ego : un besoin de réussir, moteur de l’ambition. L’empathie : capacité à se mettre mentalement à la place de l’autre, comprendre sa pensée ses émotions, etc. L’apparence physique. Tout le monde propose sa typologie de vendeur, avec grosso modo trois grands types : les agressifs (ego très développé) mettent la pression sur le client (hard-selling), les psychologues (plus d’empathie) écoutent pour une satisfaction durable (soft-selling) et les gestionnaires planifient avec soin et utilisent les données en s’impliquant peu affectivement.

L’évaluation et le contrôle des commerciaux „sont des tâches délicates. Le moral fluctue, ils évoluent souvent hors locaux et hors surveillance et il faut mettre en place des systèmes de gestion de leur activité. Plusieurs méthodes sont pratiquées pour les contrôler et les gérer. Quotas ou objectifs. Il s’agit de fixer régulièrement des étapes (avant-vente) à faire dans la semaine ou le mois, visiter x nouveaux prospects, relancer y clients, etc. Une ventilation des tâches au pourcentage : on estime le CA souhaité et on attribue à chaque représentant sa part à réaliser (en divisant) et en proposant un objectif en euros, en nombre de prestation à vendre ou autre. Des contrôles par points (Renault, IBM et Olivetti jadis) en fixant par exemple pour rester dans l’univers des régies pubs que la conquête d’un annonceur pour une page quadri vaut par exemple 100 points compte tenu de la difficulté, de la marge de l’entreprise, etc. alors que la vente d’un publireportage vaut 60 pts, etc. et on indexe objectifs et rémunérations sur les scores obtenus.

La RÉMUNÉRATION DES commerciaux

La RÉMUNÉRATION DES commerciaux peut-être fixe, ce qui n’est pas toujours stimulant et demande système de contrôle lourd du salarié sans récompenser le mérite. La commission qui motive, mais induit un système de hard selling (donc moins de prospection et pas de suivi de la part du vendeur). En plus, le vendeur profite ou souffre d’éléments indépendants de son travail (par ex. : nouveau concurrent sur secteur) et voit sa rémunération fluctuer sans qu’il en soit responsable. Les primes qui sont plutôt bien, mais rendent la lisibilité du gain difficile et le système complexe. Enfin les concours qui mobilisent sur une durée limitée et sont associés à une action promo précise ex lancement d’un produit avec prime sur le nombre de référencements obtenus.

L’écart entre un bon et un mauvais est énorme. Selon une enquête menée aux USA et citée dans le Mercator, sur 500 entreprises, 27 % des représentants réalisent plus de 52 % du CA. Cette même enquête montre que sur 16 000 vendeurs travaillant pour les 500 sociétés, 50 % voulaient partir dans les premiers mois et seuls 68 % travaillaient encore pour la même entreprise au bout d’un an… Tous les systèmes de rémunérations possibles et imaginables ont été faits en mélangeant, primes, commissions, ” incentives ” et part fixe. Le problème pour garder les bons vendeurs est bien ailleurs…

L’évaluation des objectifs se fait en fonction des années précédentes, des autres commerciaux et des critères comptables CA, bénéfices rapportés aux ventes, volume de commandes, frais d’exploitation, taux de nouveaux clients, CA moyen par visite, etc. ■