Marketing multicanal, au frontière du néant !
Le sujet est vaste et l’absence de travaux ou d’ouvrages de référence* se fait largement sentir. La première difficulté est de sélectionner des passages “incontournables”. Si vous ne me croyez pas, regardez ce l’on obtient si on tape naïvement sur le site du publicitor chez Dunod le terme multicanal… On trouve une seule ressource référencée…cela ne s’invente pas ! Un article rédigé par votre serviteur il y a une dizaine d’années sur le thème de l’undercover marketing, ce qui n’a pas grand chose à voir avec le multicanal ! Du coup, je dirai quand même gros effet de mode pas de grande nouveautés à l’horizon.
CMI : communication multicanal intégrée
Voilà qui est plus intéressant. De nombreuses définitions existent. Celle que nous avons retenue, celle du Publicitor ci-dessous, nous paraît très complète et opérationnelle. Elle a surtout l’immense avantage de mettre en avant les objectifs de la communication.
“La CMi a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est orientée vers les clients et déterminée principalement par les données chiffrées sur les clients, leur perception et leurs comportements.”
“… Trouver les points de contact efficaces auprès des consommateurs est beaucoup plus compliqué, mais aussi plus stimulant que de choisir des écrans TV avec un coût au 1000 favorable. Il faut pour cela comprendre de manière précise la façon dont le produit est acheté et utilisé et par qui. Par exemple Findus a observé l’utilisation de ses produits par des familles pendant plusieurs mois pour comprendre comment ses produits étaient utilisés et mieux les adapter aux types de consommation observés. Cette démarche permet de déterminer des points de contact nouveaux ou d’utiliser davantage des points de contact jusque-là négligés. De même la marque automobile Dacia qui propose des véhicules low cost a constaté, en observant ses clients, que ses concurrents n’étaient pas les autres marques de véhicules neufs, mais les véhicules d’occasion. Elle a donc décidé de mettre l’accent sur un point de contact nouveau pour elle : les sites Web et journaux proposant ce type de voitures. La CMi ne peut donc se contenter de définir les cibles en termes de critères de CSP, d’âge et de sexe. La CMi suppose d’ajouter à ces critères le mode de consommation, la fréquence d’utilisation des produits (ou des marques), l’attitude et leur degré d’implication des consommateurs, tous les éléments à même de comprendre la nature et la force du lien entre le produit et ses clients (insights consommateurs[ndlr]).
Publicitor in L’irrésistible ascension de la communication marketing intégrée [cmi],
UDA, rédigé par Christian Barluet, professeur en communication à l’Essec).
Au cas où ce ne soit pas éclairant je reformule, la communication marketing intégrée ou iMC en anglais est une démarche qui consiste à partir de la connaissance du consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour utiliser au mieux les points de contact (ici nommés canaux) qui jalonnent le parcours client. Les séparations habituelles (Webmarketing, Publicité, FDV etc..) sont mises de côté dans cette approche et la stratégie est centrée sur les objectifs et les mesures d’efficacité pour chaque groupe cible. Merci les datas ■
NDlr : un insight (aperçu en anglais) est une opinion ou une attente ou une croyance dominante présente et détectée chez les consommateurs de votre produit.
