Quelles idées clefs de stratégies faut-il garder ?
L’objectif de ces quelques lignes est de donner quelques idées clefs intervenant dans la formulation de la stratégie générale de l’entreprise. La stratégie (stratos : armée, argos : je conduis) est l’art de diriger un ensemble de dispositions pour atteindre un but. Cette définition empruntée au Larousse a l’avantage d’être applicable en management, en marketing, en communication, et en général. Cette notion est indissociable de celle d’objectif. Par exemple une stratégie marketing pourrait être énoncée ainsi : l’objectif est de prendre 20 % du marché français des “pins” en 2 ans, pour se faire, il faut lancer en grande distribution les pins numériques. On appelle quelquefois cela un “concept”. Si l’on remonte dans la hiérarchie, les fonctions marketing, communication, production, etc. vont s’inscrire dans la stratégie générale de l’entreprise ou du groupe qui peut être par exemple : devenir leader sur le marché européen des pins, un bel avenir !
Si l’entreprise est approchée sous l’angle marketing via son portefeuille de produits et ses marchés, la stratégie générale va considérer ses DAS (Domaine d’Activité Stratégique), à savoir l’ensemble d’activités d’une entreprise où les facteurs clefs de succès sont semblables et reposent sur des ressources ou des savoir-faire communs. Les Facteurs clefs de succès sont les éléments sur lesquels se fonde en priorité la concurrence. Ils découlent des compétences qu’il faut maîtriser pour être performant.
Les bonnes vieilles idées de la stratégie
Les économies d’échelle : une baisse arithmétique des coûts unitaires résultant d’une augmentation du volume d’affaires de l’entreprise par un étalement des frais fixes. A l’heure du e-commerce mondial, compte tenu des modes d’achats, c’est sans doute l’enjeu le plus stratégique pour les producteurs de biens.
L’Effet d’apprentissage, un phénomène traduisant une amélioration de la productivité du travail et résultant de la répartition des tâches.
L’Effet d’expérience qui est un constat statistique résultant en partie des deux précédents effets : le coût unitaire total d’un produit décroît d’un pourcentage constant chaque fois que sa production cumulée au sein d’une entreprise est multipliée par deux.
Les fameuses synergies proviennent de la combinaison de deux activités qui, exercées en commun, sont mises en œuvre plus efficacement que lorsqu’elles sont exercées séparément. ■
Les principaux types de stratégies : la domination par les coûts consiste à rechercher la minimisation du coût total afin d’être en position de dicter les prix sur le marché. L’avantage en termes de coût est souvent obtenu par une taille importante et des forts volumes de production. Les stratégies de coût sont donc souvent qualifiées de stratégies de volume et aboutissent à des concentrations sectorielles. Les Stratégies de différenciation consistent à créer une offre unique rendant la concurrence et la substitution très difficiles.
