Une matrice stratégique est une grille permettant de visualiser la position des différents domaines d’activités d’une entreprise par rapport à plusieurs variables. On trouve souvent des axes représentant la part de marché relative (part de marché de l’entreprise calculée par rapport à celle du leader) et le taux de croissance du marché ou de l’activité. Vous trouverez ici trois outils parmi les plus connus.
La matrice Arthur Doo Little
La matrice Arthur Doo Little permet de visualiser la position concurrentielle de l’entreprise et le degré de maturité du segment. Doo Little préconise soit un développement naturel (position favorable et segment en démarrage), un développement sélectif (recherche des créneaux ou la position concurrentielle peut être améliorée) ou l’abandon (position concurrentielle marginale ou nouvelle).
L’analyse de Michael Porter
L’analyse de Michael Porter selon l’intensité des forces exercées sur le secteur, la rentabilité se réduit. En fonction de la position concurrentielle de l’entreprise, celle-ci peut opter pour une stratégie sectorielle (se concentrer sur le secteur ou son avantage concurrentiel est le plus fort) ou globale.
La matrice BCG (simplifiée)
La matrice BCG (1) du boston consulting group est également célèbre. Elle propose un classement du portefeuille de produits ou d’activités selon la Part De Marché Relative et le taux de croissance. n y trouve 4 cases, Vedette-stars : part de marché relative dominante sur un marché porteur, Poids morts : activités dont la part de marché relative est faible sur un marché vieillissant, Dilemmes : activités dont la part de marché relative est faible mais dans un marché en forte croissance. Vaches à lait : activités dont le marché de référence connaît une croissance faible, mais pour lesquelles l’entreprise détient une part de marché relative élevée. Le but est de financer la croissance des stars par les vaches à lait, de basculer les dilemmes en star et d’éliminer les poids morts.
La part de marché relative est calculée par rapport à celle du leader. La part de marché relative du leader est obtenue en divisant sa part de marché absolue par rapport à celle de son concurrent immédiat. Les trois outils présentés se complètent. La matrice de Doo Little positionne les activités, celle du BCG1 positionne davantage les couples produits / marchés et les forces de Porter aident à visualiser la rentabilité probable d’un secteur et son attractivité. Notez que le concept de parts relatives est quasiment inapplicable pour la plupart des entreprises qui manquent d’informations. Nous nous sommes permis d’en proposer ici une version BCG plus simple à appréhender.■
