Quelques éléments clefs sur les études marketing pour commencer. Si l’on se focalise sur les cabinets d’études, l’INSEE nous indique quelques 2800 entreprises et 13000 emplois en 2018 (cabinets d’études de marché et de sondages NAF 73. 20Z) 94% du CA est réalisé auprès d’entreprises (2,3 Milliards d’€), 5% d’administrations et 1% de particuliers. Ces données sectorielles ne représentent que la partie visible du métier. Dans toute entreprise stabilisée, la veille et la recherche d’opportunités, la compréhension des besoins et des clients sont les missions majeures des fonctions marketing.INSEE Etude XERFI
Une fois le marché cible défini et les consommateurs cibles déterminés il faudra essayer de comprendre leur comportement. Il n’existe pas à proprement parler de modèle explicatif qui marche à chaque fois, on sait par contre que certains facteurs sont récurrents et peuvent donner des indications relativement fiables. On trouve des variables explicatives du comportement d’achat dites externes parmi lesquelles on va avoir le milieu d’appartenance le groupe social et culturel auquel appartient l’individu. On va trouver également des variables d’influence du comportement dites individuelles comme le sexe l’âge la situation financière le style de vie les motivations les croyances et tout ce qui peut sembler pertinent. Il va falloir réunir le maximum d’informations pour pouvoir modéliser essayer de tester la réaction de nos consommateurs cibles en fonction de l’ajustement des différentes variables que nous avons énoncées. Aujourd’hui, la mode est à la “création” de “persona”; sorte de client virtuel ou consommateur moyen dont on décrit les caractéristiques. Rien de bien nouveau, question d’époque, on écrit ou on dessine !
Les besoins
Quoique très peu utiles de nos jours en pratique notons pour sa beauté théorique le concept de besoins développés par Maslow et sa fameuse pyramide. Un besoin est un état de manque une sensation que ressent une personne. Maslow a proposé une classification des besoins en cinq grandes catégories : tout en bas la pyramide vous retrouvez les besoins essentiels à notre survie manger, puis les jusqu’à arriver à l’accomplissement ou dépassement de soi aux valeurs personnelles. L’intérêt de cette approche qui a traversé plusieurs décennies est plus sa beauté que son utilité. Elle pose un principe de clapet à savoir que les besoins de l’étage du dessus n’existent pas tant que l’étage du dessous n’est pas satisfait par exemple les besoins liés à la reconnaissance qui se traduit souvent dans nos sociétés de consommation par le port de marque de manière ostentatoire ne va exister que si le besoin d’appartenance à un groupe familial à des amis est déjà satisfait et à plus forte raison celui-là n’existera que si on se sent protégé et que notre santé est correcte.
Les freins et les motivations
Un autre concept clé récurrent de l’étude du marché jusqu’à la réalisation des outils de vente et celui de freins de motivations. Les motivations et freins sont des forces psychologiques qui « poussent » ou « retiennent » vers le comportement d’achat on les classe généralement trois familles : celles contribuant à se faire plaisir, celles qui permettent de faire plaisir aux autres et celles destinées à s’affirmer, respectivement : hédonistes, oblatives, auto-expressives.
Les freins quant à eux sont toujours dans les registres financiers, la peur que le produit ne marche pas, le risque psychologique de se sentir coupable pour avoir acheté tel ou tel produit qui n’était pas de première nécessité. Ses motivations et ses freins sont très utilisés du début à la fin de la chaîne commercialisation d’un produit.
On retrouve également ses motivations et ses freins dans les argumentaires de vente lorsqu’un vendeur vous propose un service ou un produit en particulier lorsqu’il le décrit il va toujours essayer de détecter à travers une première phase dite de découverte les besoins ou les motivations les plus importants pour vous. Il va pouvoir ensuite utiliser des petits outils mnémotechniques pour sortir le bon argument à la bonne personne. Il proposera à quelqu’un qui est sensible à la sécurité les arguments techniques et les preuves les plus tangibles relatives à la sécurité pour vendre son produit.
Les études marketing documentaires
Quel que soit l’objet et le thème de l’étude ou de la veille que vous souhaitez mettre en œuvre, le bon sens dicte de vérifier avant tout si les réponses à vos questions sont déjà disponibles. Ce passage obligatoire qualifié parfois de phase « exploratoire » permet d’éliminer 80% des questions de départ dans le cas d’une enquête ad hoc. Il permet de trouver des éléments de comparaisons. Dans le cadre de la construction d’un système de veille opérationnelle, il constitue évidemment le fondement même du travail et l’essentiel de sa valeur. Cette phase est un travail d’universitaire, de journaliste ou encore de documentaliste. Elle consiste à repérer dans des sources les informations utiles.
Les études marketing qualitatives
Les études qualitatives représentent 13 à 15% des études facturées. Après la phase documentaire pour déterminer par exemple les motivations des consommateurs à l’égard d’un achat, on recherche en « profondeur » sur un petit échantillon des éléments de réponse et des pistes de réflexion. Généralement menées par un psychologue ou un sociologue formé à l’écoute active et à la reformulation. Parmi les nombreuses techniques d’étude qualitative qui nous plongent dans l’univers des psychologues, vous pouvez retenir les plus employées :
– La réunion de groupe (groupe de créativité, d’évaluation, ou focus group)
– L’entretien individuel (entre 1 et 50 pers) qui peut être non-directif (pas d’interventions de l’enquêteur sauf pour relancer), semi directif (liste de thèmes à aborder avec un guide d’entretien), directif (liste de questions ouvertes à poser).
– Des Tests divers (projectifs, associations libres…)
– L’Observation In situ ou en laboratoire permet également un recueil d’informations à l’insu du sujet observé.
Découvrez un bref tour d’horizon en vidéo.
Etudes marketing quantitatives
Les études quantitatives consistent à observer et décrire statistiquement la répartition des opinions au sein d’une population de référence dite population mère. Elles interviennent idéalement à l’issue d’une démarche comprenant une phase exploratoire (étude documentaire) et d’une phase qualitative. La phase exploratoire aura permis d’éliminer une partie des questions et la phase qualitative aura laissé émerger les points à mesurer statistiquement. Par exemple, une problématique initiale qui serait de quantifier les aspirations d’une cible féminine de 20 à 25 ans à propos d’un éventuel nouveau parfum pourrait se voir affinée grâce à des forums, des revues de modes (phase exploratoire), quelques entretiens informels avec des cibles, des vendeurs de parfums, des sociologues intéressés par le sujet. Puis sur un petit échantillon (qualitatif) on peut apprendre grâce à des réunions, ou des entretiens individuels que cette cible est motivée par une tendance naturelle, sucrée avec un packaging plutôt dans les verts. Il restera alors à mesurer le pourcentage de la population qui partage ces motivations pour arriver à un résultat du type : 75% des clientes potentielles interrogées déclarent une préférence pour un emballage vert, 82% pour un parfum sucré etc. Suivez notre courte présentation vidéo
