Une fois les décisions prises au niveau du produit, il va falloir en fixer le prix de vente autrement dit la valeur d’échange que le consommateur est prêt à débourser en retour des avantages que lui procure sa possession. Trois types d’approches sont couramment utilisés pour fixer un prix de vente adapté au marché.
En fonction des coûts de revient en majorant d’une marge bénéficiaire autrement dite on part du seuil de rentabilité on ajoute ce que l’on veut gagner.
Une deuxième famille de méthodes permet de fixer le prix en fonction de ce que le consommateur est prêt à débourser. On y trouve le fameux prix psychologique optimum et toutes les techniques plus sophistiquées de « back Ward costing ».
Enfin la fixation du prix peut se faire plus simplement en fonction de la concurrence et du prix du marché. Dans la pratique on combine au maximum ces méthodes pour arriver à trouver le juste prix. Nous ne développerons pas ce chapitre ici mais il est impératif de savoir à partir de quel prix et de combien produits vendus nous atteignons notre seuil de rentabilité c’est pourquoi marketing et gestion commerciale sont indissociables.
Les stratégies de prix
Comment souvent nous aurons aussi 3 grandes des stratégies possibles au niveau du choix du prix de vente. L’écrémage pas rapport au marché qui consiste à vendre à un prix plus élevé que la concurrence et cibler les consommateurs qui sont prêts à débourser davantage pour obtenir une rentabilité à courte échéance.
Une seconde grande option consiste à faire pénétrer le produit sur le marché le plus rapidement possible en proposant un prix plus bas que la concurrence et enfin comme son nom l’indique une stratégie dite d’alignement qui consiste à s’aligner sur les autres concurrents du marché. Ajoutons à cela les principes de yeld management ou le prix varie en fonction des disponibilités et par exemple des taux de remplissage dans les transports ou des taux de réservation dans les hôtels. Lorsque l’échéance du transport ou de la chambre s’approche, le prix baisse jusqu’à trouver un acquéreur, le principe étant mieux vaut vendre peu cher que de ne pas vendre du tout.
Un point sur l’innovation
Il est difficile de parler de produits ou de prix sans évoquer le concept d’innovation. Innover en marketing n’a pas grand-chose à voir à ce que vous imaginez. En réalité la plupart des innovations consistent à baisser les prix à changer le positionnement du produit en modifier quelques caractéristiques ou changer le nom de marque. Parfois effectivement on lance un service ou un produit vraiment nouveau mais dans la majeure partie des cas il comporte juste le petit + qui permet une différenciation crédible et un positionnement original par rapport à celui des concurrents. Heureusement le consommateur n’a pas de mémoire et contrairement aux idées reçues, quand vous y mettez le prix, vous pouvez tromper 1000 personnes 1000 fois !
Les investissements communication sont alors plus conséquents, mais l’avantage est que si la nouveauté présentée fonctionne elle peut sur le marché apporter une valorisation significative de la marque. Très prisé par les économistes car porteuse d’espoir, cette idée d’innovation s’accompagne plus de problématique juridique avec les brevets, de questions de sécurité et d’espionnage que de problème marketing.
En réalité 8 à 9 produits sur 10 que l’on appelle nouveaux en hyper marché sont des échecs. La proportion est encore plus grande si l’on y ajoute les services et que l’on considère tous les réseaux de distribution. Par exemple les fameux océans bleus et autre allégories portées par les quelques-uns qui ont réussi résiste mal aux probabilités, en 2018 il y a, rien qu’en France plus de 190 000 sites marchands. Vu le petit nombre de réussites rapportées à cela, il est difficile de tirer des règles d’or pour réussir dans le e-commerce !
La force de vente et la distribution
La force de vente est l’ensemble des personnes qui ont pour mission principale de vendre ou faire vendre les produits et services de l’entreprise au moyen de contact direct avec les clients potentiels, distributeurs et prescripteurs des produits. La plupart des entreprises ont au moins une personne en FDV, en France il y a plus de 700 000 vendeurs. L’organisation efficace de la force de vente repose sur une bonne définition des missions des commerciaux, une répartition des tâches et un effectif adapté. Le digital et la mondialisation ont largement modifié les structures des forces de vente avec sur certains secteurs une prise d’importance des télévendeurs, vendeurs en chat et des sites et boutiques affiliés.
