Clef d’une commercialisation et d’une campagne efficace les cibles de communication sont décrites de la même manière que les cibles marketing qualitativement (qui aime se faire plaisir, aime la nature…) et quantitativement (45% d’hommes, 25-45 ans, 152 000 individus sur le territoire etc.).
Les critères sont la plupart du temps identiques, même si l’action peut s’orienter aussi bien sur les consommateurs que sur les acheteurs, décideurs et autres « personnes qui influencent l’achat ». En se basant sur la statistique nationale, les médias quantifient et décrivent leur audience en termes de sexe, âge Catégorie Socio Professionnelle… Les styles de vie et socio styles en vogue dans les années 80/90 semblent moins à la mode (Bernard Cathelat et le CCA) et il est difficile de trouver une documentation approfondie et gratuite sur le sujet. Lorsque vous savez décrire, qualifier et quantifier vos cibles vous pouvez les organiser de la façon suivante…
Cible principale et Cœur de cible
C’est le groupe d’individus visés, qu’il s’agisse d’acheteurs, d’utilisateurs, de prescripteurs etc. Le « sous-groupe » d’individus les plus importants, les plus influents et les plus actifs à intérieur de la cible principale (si celle-ci est trop large ou floue) sera nommé cœur de cible. Cette distinction est importante car vous n’avez pas toujours les moyens financiers de toucher l’ensemble des individus que vous voudriez toucher. Disperser ses efforts étant généralement une solution décevante, il est plus sage de se donner les moyens d’être efficace sur les individus les plus importants.
Cibles secondaires
Il s’agit toujours sensiblement des mêmes catégories dans toutes les stratégies de communication avec juste des changements de priorité, la Force De Vente, les distributeurs, les journalistes et les autres prescripteurs, blogueurs, personnalités connues bref, tous ceux qui interviennent dans le processus et qu’il ne faut pas oublier.
Les stratégies médias et couverture
Ces annonceurs qui ont de quoi créer un plan média significatif web ou media historique vont devoir chsoir une stratégie de couverture de leur cible. Avec un budget donné elles vont soit chercher une couverture optimale de leurs cibles c’est-à-dire toucher un maximum de personnes qui sont visées par la communication soit rechercher une répétition élevée, à savoir obtenir un nombre de contacts par tête le plus élevée possible. Le produit des 2 est de ce qu’on appelle le GRP pcb en français. Gros rating point en anglais et Point De couverture brute dans notre langue. C’est le seul indicateur de puissance publicitaire que nous avons a priori dans une campagne pour choisir parmi les médias et les supports disponibles. Cet indicateur pourra en interne être lié aux résultats des campagnes aux ventes et aux objectifs, mais ces données sont spécifiques à chaque annonceur et bien évidemment confidentielles. Pour choisir entre les différents supports publicitaires, les annonceurs et leurs conseils vont disposer de nombreux critères. Des critères pratiques : le coût d’accès représente-il un ticket d’entrée trop élevée, le délai de réservation, le délai de création…
Le média le support et la cible de communication sont-ils cohérents, y a –t-il adéquation entre le média le support et le message. Pour donner un exemple caricatural il paraîtrait inapproprié de faire une annonce pour un placement retraite dans un magazine tel que jeune et jolie.
