Le marketing direct
Le marketing direct regroupe un ensemble d’outils qui utilisent un ou plusieurs médias de contact en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax (évitez J) et l’e-mail marketing qui en est un fleuron. C’est un moyen sélectif avec un taux d’impact “élevé”. Il offre des solutions pour prospecter, vendre, fidéliser. Il permet un contact interactif – personnalisé, fait agir tout de suite et offre la possibilité ô combien rassurante de mesurer immédiatement et avec précision le résultat et le retour sur investissement. Si on ajoute à cela que l’on peut argumenter, valoriser, personnaliser l’offre et que l’on a le ticket d’entrée le plus faible de tous les moyens (une adresse, un timbre et une lettre) alors on comprend vite pourquoi le marketing direct représente à lui seul presque 1/4 des dépenses de communication, soit près de 8 milliards d’euros. Ainsi, depuis toujours et encore, il est le moyen le plus utilisé en valeur par les annonceurs. L’e-mailing, en tête des canaux CRM, est utilisé par plus de neuf annonceurs sur dix. Ci-dessous un exemple de tableau de “reporting” d’une campagne d’e-mailing
| nombre d’envois | 50 000 |
| Nombre de mails délivrés | 10 000 |
| Taux de livraison | 20,00 % |
| Nombre d’ouvreurs | 1 500 |
| Taux d’ouvertures (uniques) – (ouvreurs/aboutis) | 20,00 % |
| Nombre de cliqueurs (personnes ayant cliqué au moins une fois sur un lien du mail) | 250 |
| Taux de réactivité (cliqueurs/ouvreurs) | 16,70 % |
| Taux de clics uniques (cliqueurs/aboutis) | 2,50 % |
| Nombre de désabonnements | 10 |
| Taux de désabonnements (désabonnements/aboutis) | 0,10 % |
Les statistiques de l’e-mailing : performances moyennes
Les indicateurs clefs : taux d’ouverture, de clic, réactivité, rebonds et spam… à connaître.
- Taux d’ouverture : nombre d’ouverture de l’e-mail par rapport au nombre d’e-mails envoyés.
- Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 30, votre taux d’ouverture est de 30 %. Ce taux permet d’évaluer la pertinence de vos objets d’e-mail, l’engagement de vos contacts
- Taux de clic : nombre de clics sur un lien par rapport au nombre d’e-mails envoyés.
- Taux de réactivité : nombre de clics sur un lien dans un e-mail par rapport au nombre d’e-mails ouverts
- Taux de spam : nombre de plaintes pour spam par rapport au nombre d’e-mails envoyés (pourcentage de plaintes, déclaration comme courrier indésirable)
- Taux de rebond (soft bounce / hard bounce) : nombre de messages non délivrés (erreur DNS ou SMTP) par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Soft bounce : l’adresse destinatrice est temporairement indisponible. Hard bounce : l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.
Attention, votre “délivrabilité” vous suit ! Si vous avez trop de spams (>0,1 %, variables selon les routeurs), votre réputation va se gâter et votre routeur va bloquer votre compte !
Statistiques moyennes des campagnes e-mailing (données par send in blue en 2018 routeur et service d’e-mailing en ligne)
| Secteur | Taux d’ouverture moyen | Taux de clic moyen |
| Campagne B2B | 23 % | 3,50 % |
| Campagne B2C | 29 % | 4,2 % |
Les e-mails transactionnels ont une fonction essentielle dans la relation client et sont attendus par vos contacts, contrairement aux e-mails marketing. On trouve également citée dans le blog du modérateur (https://www.blogdumoderateur.com /) une étude “Benchmark Emailing 2017 par secteur d’activité” auprès de 2510 professionnels de l’e-mailing, qui donne un taux d’ouverture oscillant entre 13 et 39 % et un taux le clic entre 2,2 et 7,9 %. On peut compléter par des données fournies par Cheetah Digital* : un taux d’e-mails non aboutis en moyenne de 2, 81 % pour la France. Le taux de réactivité moyen à un e-mail marketing est de 12,6 % et un taux d’ouvreurs de 23,11 % et le taux de clic moyen est de 5,08 % (ci-après tableau par secteur).
* Enquête est réalisée annuellement par Cheetah Digital. Les performances de 17 milliards d’e-mails ont été analysées. Les données utilisées pour la constitution de l’étude sont issues de campagnes de fidélisation, sur au moins 200 destinataires, sur les marchés français, allemand et espagnol.
Les secteurs qui obtiennent les meilleurs taux d’ouvertures sont ceux de la Banque/Assurance (73,69 %), des Marchés publics (66,24 %) et du Tourisme/loisirs (60,67 %). À l’inverse, le secteur Media/Presse n’enregistre que 39,18 % d’ouvertures. A noter que les mardis et jeudis enregistrent les meilleures performances d’envoi de la semaine. L’étude se construit autour des indicateurs clefs de suivi des performances de l’e-mail marketing tels l’aboutissement, l’ouverture, le clic, la réactivité et le désabonnement. ■
