Positionner un produit (ou une marque) est une décision fondamentale qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent le percevoir et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents.
Pour choisir un bon positionnement simple et clair, il faut sélectionner le nombre et la nature des avantages concurrentiels qu’il fera ressortir. Bon nombre de spécialistes recommandent de faire valoir un seul avantage auprès du marché cible, c’est-à-dire un argument exclusif de vente (USP unic selling promess). Les critères principaux de choix d’un positionnement sont sa crédibilité, sa dimension motivante, attractive, spécifique, sa capacité de différenciation par rapport aux concurrents, sa durabilité, sa « déclinabilité » (des confitures mais aussi des yaourts en cohérence avec ce positionnement…).
Marketing mix et positionnement
Le positionnement est probablement le concept plus important du marketing il peut se définir comme étant la place occupée par le produit ou le service dans l’esprit du consommateur par rapport aux concurrents. Pour positionner un produit ou un service ou encore une marque les entreprises ont le choix entre plusieurs options, mettre l’accent sur les attributs du produit ou sur les avantages que le produit procure, avancer sur les situations de consommations ou sur les catégories d’utilisateurs, se placer par rapport aux concurrents ou encore dans une catégorie de produits. Par exemple on pourra vous vendre un rasoir comme étant le produit le plus coupant du marché ou vendre le même rasoir comme étant le produit destiné à des barbes dures. On pourra vous vendre encore le même rasoir en fonction de la situation d’utilisation par exemple le rasoir pour se raser le matin après une soirée difficile on pourra vous le vendre comme étant le rasoir des hommes de 45 ans qui sont très bien réussi professionnellement etc. Vous l’aurez compris le positionnement résulte des choix que vous aurez effectués au niveau du marketing mix. Les décisions qui ont été prises en termes de produits de prix de communication et de distribution positionneront votre produit ou votre marque. Bien entendu, cette image étant relative, le positionnement perçu dépendra également du choix des concurrents. Si vous voulez sortir le rasoir le moins cher du marché il suffit qu’un concurrent baisse ses prix en dessous des vôtres pour que votre positionnement ne soit plus crédible. Nous avons tous en mémoire des dizaines et des dizaines de positionnements si nous vous demandons par exemple de tracer le marketing mix de Kiabi par rapport à celui de Chanel vous n’aurez aucune difficulté à dire que les points de vente de Kiabi sont beaucoup plus nombreux, que les prix pratiqués sont infiniment plus bas que la qualité n’est pas tout à fait comparable tout comme l’image associée aux deux marques.
La marque
La marque est un signe matériel qui permet de distinguer les produits ou services d’une entreprise. Elle est aussi un actif des sociétés, une immobilisation incorporelle pour être plus précis et à ce titre peut être évalué financièrement. Une bonne marque doit être bien évidemment disponible protégeable en France auprès de l’INPI, elle doit être mémorisable et facile à prononcer elle doit évoquer si possible qualité du produit.
La marque la plus présente à l’esprit est détient ce que l’on appelle top of mind traduit par saillance en français. Il s’agit de la marque qui va spontanément venir à l’esprit des gens lorsqu’on demande de citer un produit dans sa catégorie. Par exemple si on demande à quelqu’un en France de citer un soda il y a de très grandes chances qu’il vous propose Coca-Cola. D’ailleurs, avant même que nous énoncions cet exemple il est fort probable que vous ayez deviné la marque choisie. Les marques à forte notoriété peuvent espérer être reconnues et bénéficier des achats impulsifs dans les grandes surfaces ou sur le web.
Le cycle de vie
Parmi les notions particulièrement intéressantes que l’on rencontre en stratégie et en marketing le cycle de vie est une analogie faite entre un produit et un être vivant. Sur les marchés à chaque période donnée de la vie du produit ou de l’activité on retrouve les mêmes problématiques en effet à sa naissance en phase de lancement nous proposons généralement des produits qui sont à des tarifs élevés et nous profitons de l’absence de concurrence pour les faire adopter par ce que l’on appelle très justement d’ailleurs les « early adopters » ou pionniers. S’en suit en règle générale une phase de croissance ou les premiers concurrents arrivent et l’entreprise commence à se différencier. Ensuite arrive une phase de maturité pendant laquelle les concurrents commencent à personnaliser divers produits, la publicité est plus importante que jamais et chacun essaie de donner un positionnement spécifique. Enfin une phase de déclin pendant laquelle l’entreprise se désengage peu à peu du marché et essaie de financer avec les subsides du produit en déclin le lancement de nouveaux produits
Le e-commerce complique un peu cette vision chronologique de la stratégie produit. En effet, non seulement le cycle est raccourci avec la possibilité de proposer instantanément le produit au monde entier, mais la construction de la distribution n’a plus rien à voir avec le commerce traditionnel. Si la demande réagit, il est tout à fait possible de voir des revendeurs venir automatiquement et immédiatement se greffer à votre réseau en web marketing on appelle cela l’affiliation.
Focus sur le produit
Parmi les 4P du plan de marchéage nous trouvons des notions intéressantes en commençant par le P de produits. Notamment, la notion de longueur de largeur de profondeur de gamme que vous connaissez sans doute et également certaines caractéristiques d’une politique de gamme.
Une gamme de produits équilibrés comprendra des produits leaders qui rapportent de l’argent qui sont vecteurs de l’image entreprise. Des produits d’appel sur lesquels vous faites généralement peu de marge mais qui permettent de drainer un flux de clientèle permanent. Des produits dits tactiques qui sont là pour occuper le terrain face à des concurrents potentiels et puis des produits d’avenir sur lequel on mise en espérant qu’un jour le marché connaisse une croissance fulgurante.
