Il n’aurait pas été correct d’évoquer le passage du cerveau au serveur sans évoquer certains phénomènes d’influence, les comportements des individus et des groupes qui permettent de déceler les pratiques de manipulations dans le management et la communication.
Conformisme : tous d’accord sur la qualité des marques et le bonheur de consommer
Nous avons déjà cité Asch, précédemment, mais son expérience la plus célèbre met en évidence notre conformisme. On montre à 7 personnes (dont 6 comparses*) une ligne de longueur donnée en demandant de trouver son équivalent parmi trois autres lignes. Par un tirage au sort truqué, le sujet naïf donne son avis en avant-dernière position, ce qui permet aux comparses de donner des réponses délibérément fausses. Les sujets « naïfs » se retrouvent alors en situation de conflit sociocognitif. 32 % donnent la réponse conforme à celle du groupe…
« Je vois bien que c’est faux, mais je ne veux pas me démarquer du groupe » ou « Je vois bien que les autres commettent une erreur, mais je n’ai sans doute pas compris un élément de la consigne ».
L’expérience a été modifiée, en réduisant le nombre de complices s’exprimant avant le sujet naïf : le taux d’influence reste de 32 % si trois comparses seulement parlent avant lui, mais tombe à 0 si on en réduit le nombre à deux. Conclusion : Le seuil de trois personnes matérialise l’existence d’un « groupe ». Dès qu’un groupe existe, l’influence est observable. ASCH met ainsi en évidence un taux d’influence sociale minimale, qui est de 32 %.
Note : dans les expériences de psychologie sociale, on prend toujours un groupe de contrôle avec lequel on réalise l’expérience sans interactions particulières ou manipulations, puis on prend un groupe de sujets avec des « naïfs », objets de l’expérience et des complices qui aident à se mise en œuvre.
L’expérience de SHÉRIF (1933) utilise la propriété suivante : placés dans l’obscurité, les observateurs d’un point lumineux immobile perçoivent un déplacement de celui-ci. Toutefois, des variations individuelles considérables existent sur l’importance et le sens de ce déplacement. L’expérience se déroule de la façon suivante, un repérage de la perception individuelle des sujets, puis en groupe, dans la pièce obscure, chacun fait part de ses estimations. Ces deux phases sont répétées à plusieurs reprises. Au bout de 5 ou 6 essais apparaît une homogénéisation des perceptions et tous les membres voient sensiblement le même déplacement, en sens et en distance oubliant leur divergence initiale et leur perception individuelle. Cette homogénéisation des perceptions est engendrée par la situation de groupe. S’en suit une troisième phase avec un retour à un test individuel quelques jours après le début des expériences. On constate alors étonnamment un maintien de la norme groupale. C’est grâce à cela que nous pouvons vivre ensemble, partager des codes et des modes ! ■
