Comment voir clair dans la jungle du digital ?
Marketing digital, search display et création, un programme un peu riche pour une seule page mais les vidéos aideront. D’abord comprendre les fondamentaux de ce qui vous est proposé dans une complexité qui a pour alibi les algorithmes et la technique de mise en relation. Cela est certes au départ un peu déroutant. Lorsque vous achetez des espaces sur un chaîne de télévision, ou en radio, personne ne vous explique comment se propagent les ondes et comment l’écran cathodique à l’époque utilisait les électrons pour afficher vos réclames, ni comment marche le catch-up tv chez votre fournisseur d’accès aujourd’hui. Mais là en l’occurrence, pour comprendre ce que vous achetez en digital web et ce que vous pouvez en attendre, vous allez devoir décoder quelques mécanismes fondamentaux… Pour vous aider à y voir clair commençons par la publicité en ligne. Il faut d’abord distinguer les deux principales façons de faire de la publicité sur le web, que ce soit sur les sites ou sur les réseaux : le search et le display.
La pub digitale en sea
Le search (SEA) L’annonceur mise sur un mot ou un groupe de mots. S’il “remporte” l’enchère lorsqu’un internaute répondant à ses critères (géographique, horaires etc.) cherche lesdits mots, son “annonce” est proposée par le moteur de recherche. Si l’internaute clique, le montant de l’enchère est déduit de son budget. Lorsque celui-ci est épuisé, un autre prend sa place. Extrêmement simple et facile à évaluer. C’est aujourd’hui le support publicitaire le plus utilisé sur le web. La prise en mains est très simple, le suivi de performance aisé, mais l’inflation spectaculaire des CPC (coûts par clics) oblige une surveillance étroite du retour sur investissement.
La “programmatique”
La “programmatique” ou le marketing “programmatique” caractérise les campagnes automatisées par logiciels ou algorithmes. L’achat se fait en “temps réel” souvent aux enchères. L’achat programmatique représente plus de la moitié des achats d’espaces display. À vrai dire, au risque de perdre un peu de clarté au profit d’une précision relative et peu durable, la frontière entre le gré à gré et l’achat programmatique est techniquement poreuse. Les outils logiciels qui vont accompagner et optimiser l’achat d’espace, même si des humains interviennent encore, sont sensiblement les mêmes dans tous les cas de figure. La discussion et négociation entre humains, la connaissance nominative du support sur lequel l’espace est acheté sont les réels facteurs différenciateurs. La tendance des médias web ou traditionnels est d’offrir aux annonceurs des interfaces avec de plus en plus de choix, l’intermédiation humaine est donc amenée à se transformer (chez les afficheurs, les radios, les tv), voire à disparaître ?
La pub digitale en display
Le display Le terme de publicité display, littéralement “afficher” désigne la publicité digitale faite avec des éléments graphiques ou vidéos. Contrairement au “search” elle repose en grande partie sur des éditeurs de contenu qui créent des espaces publicitaires dans leurs pages, leurs vidéos etc. et les proposent soit en mode “gré à gré” soit via une des innombrables régies en lignes. Beaucoup plus compliqué à mettre en œuvre à cause des multiples acteurs qui interviennent dans les campagnes et de l’infinité de formats possibles, graphiques, richmédia ou vidéos. 3 choses à retenir sur le display pour bien commencer : son mode d’achat qui peut être de gré à gré ou via une plateforme d’échange. De gré à gré signifie avec une discussion entre humains, l’annonceur d’un côté ou son agence média et l’éditeur de contenu que nous appellerons site et sur lequel l’annonceur veut que sa campagne apparaisse. A l’inverse, lorsque l’achat passe par une plateforme d’échange, les logiciels et les algorithmes prennent le relais, acheteurs et vendeurs d’espaces procédant via une simple interface en ligne, nous détaillons juste après la forme la plus en vogue de ce mode d’achat : la programmatique.
Le “native” advertising
Forme particulière du display qui s’apparente clairement aux publireportages. L’annonceur se mêle discrètement au contenu du site sur lequel il apparaît pour bénéficier de sa crédibilité et pour éliminer tout caractère intrusif apparent. Nous la classerions bien volontiers dans l’undercover marketing, tout dépendra finalement de l’éthique du support diffuseur et des annonceurs.
