Une compilation des indicateurs les plus courants pour créer un tableau de bord orienté marketing digital ou non. Une mise en garde toutefois : les outils proposants des analyses métriques et audits de KPI en tous genres sont légions. Les écarts entre les mesures sont juste phénoménaux sur les pages à audience « modeste ». Autrement dit sur 99,99% des pages (et encore j’arrondis à la seconde décimale pour ne pas occuper trois lignes !). Si vous comptez fonder vos décisions sur les données issues de ce type d’outils, pensez à lire la méthodologie de celui que vous aurez choisi et “vérifiez” sur les données de google analytic/ search consol etc. qui si elles peuvent être parfois fantaisistes sont celles qui servent de sources à la plupart des autres outils. Par ailleurs la tendance à protéger la vie privée notamment rend moins fiable l’analyse d’audience « sitecentric» (moins de conservation des cookies, développement des VPN, création de faux profils, navigation mobile qui fausse la géolocalisation).
strategie-management
Quelques notions clefs de gestion et de stratégie : comment faire le diagnostic swot d'une entreprise.
Qu'est-ce que la stratégie d'entreprise. Quels sont les meilleurs
outils pour visualiser les options stratégiques qui s'offrent à vous ?
Comment lire un bilan comptable et un
compte de résultat financier. Comprendre la notion clef de
besoin en fond de roulement. Maîtriser les éléments de
la facturation et savoir faire un devis correctement .
Comprendre et calculer facilement son seuil de rentabilité
e-mailing, ce qu’il faut savoir sur l’e-mail marketing
Le marketing direct
Le marketing direct regroupe un ensemble d’outils qui utilisent un ou plusieurs médias de contact en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Les voies utilisées peuvent être le courrier, le téléphone, le fax (évitez J) et l’e-mail marketing qui en est un fleuron. C’est un moyen sélectif avec un taux d’impact “élevé”. Il offre des solutions pour prospecter, vendre, fidéliser. Il permet un contact interactif – personnalisé, fait agir tout de suite et offre la possibilité ô combien rassurante de mesurer immédiatement et avec précision le résultat et le retour sur investissement. Si on ajoute à cela que l’on peut argumenter, valoriser, personnaliser l’offre et que l’on a le ticket d’entrée le plus faible de tous les moyens (une adresse, un timbre et une lettre) alors on comprend vite pourquoi le marketing direct représente à lui seul presque 1/4 des dépenses de communication, soit près de 8 milliards d’euros. Ainsi, depuis toujours et encore, il est le moyen le plus utilisé en valeur par les annonceurs. L’e-mailing, en tête des canaux CRM, est utilisé par plus de neuf annonceurs sur dix. Ci-dessous un exemple de tableau de “reporting” d’une campagne d’e-mailing
nombre d’envois | 50 000 |
Nombre de mails délivrés | 10 000 |
Taux de livraison | 20,00 % |
Nombre d’ouvreurs | 1 500 |
Taux d’ouvertures (uniques) – (ouvreurs/aboutis) | 20,00 % |
Nombre de cliqueurs (personnes ayant cliqué au moins une fois sur un lien du mail) | 250 |
Taux de réactivité (cliqueurs/ouvreurs) | 16,70 % |
Taux de clics uniques (cliqueurs/aboutis) | 2,50 % |
Nombre de désabonnements | 10 |
Taux de désabonnements (désabonnements/aboutis) | 0,10 % |
Les statistiques de l’e-mailing : performances moyennes
Les indicateurs clefs : taux d’ouverture, de clic, réactivité, rebonds et spam… à connaître.
- Taux d’ouverture : nombre d’ouverture de l’e-mail par rapport au nombre d’e-mails envoyés.
- Par exemple, si vous délivrez un message à 100 contacts et qu’il est ouvert par 30, votre taux d’ouverture est de 30 %. Ce taux permet d’évaluer la pertinence de vos objets d’e-mail, l’engagement de vos contacts
- Taux de clic : nombre de clics sur un lien par rapport au nombre d’e-mails envoyés.
- Taux de réactivité : nombre de clics sur un lien dans un e-mail par rapport au nombre d’e-mails ouverts
- Taux de spam : nombre de plaintes pour spam par rapport au nombre d’e-mails envoyés (pourcentage de plaintes, déclaration comme courrier indésirable)
- Taux de rebond (soft bounce / hard bounce) : nombre de messages non délivrés (erreur DNS ou SMTP) par rapport au nombre d’e-mails envoyés. Soft bounce : l’adresse destinatrice est temporairement indisponible. Hard bounce : l’adresse destinatrice n’existe pas ou plus.
Attention, votre “délivrabilité” vous suit ! Si vous avez trop de spams (>0,1 %, variables selon les routeurs), votre réputation va se gâter et votre routeur va bloquer votre compte !
Statistiques moyennes des campagnes e-mailing (données par send in blue en 2018 routeur et service d’e-mailing en ligne)
Secteur | Taux d’ouverture moyen | Taux de clic moyen |
Campagne B2B | 23 % | 3,50 % |
Campagne B2C | 29 % | 4,2 % |
Les e-mails transactionnels ont une fonction essentielle dans la relation client et sont attendus par vos contacts, contrairement aux e-mails marketing. On trouve également citée dans le blog du modérateur (https://www.blogdumoderateur.com /) une étude “Benchmark Emailing 2017 par secteur d’activité” auprès de 2510 professionnels de l’e-mailing, qui donne un taux d’ouverture oscillant entre 13 et 39 % et un taux le clic entre 2,2 et 7,9 %. On peut compléter par des données fournies par Cheetah Digital* : un taux d’e-mails non aboutis en moyenne de 2, 81 % pour la France. Le taux de réactivité moyen à un e-mail marketing est de 12,6 % et un taux d’ouvreurs de 23,11 % et le taux de clic moyen est de 5,08 % (ci-après tableau par secteur).
* Enquête est réalisée annuellement par Cheetah Digital. Les performances de 17 milliards d’e-mails ont été analysées. Les données utilisées pour la constitution de l’étude sont issues de campagnes de fidélisation, sur au moins 200 destinataires, sur les marchés français, allemand et espagnol.
Les secteurs qui obtiennent les meilleurs taux d’ouvertures sont ceux de la Banque/Assurance (73,69 %), des Marchés publics (66,24 %) et du Tourisme/loisirs (60,67 %). À l’inverse, le secteur Media/Presse n’enregistre que 39,18 % d’ouvertures. A noter que les mardis et jeudis enregistrent les meilleures performances d’envoi de la semaine. L’étude se construit autour des indicateurs clefs de suivi des performances de l’e-mail marketing tels l’aboutissement, l’ouverture, le clic, la réactivité et le désabonnement. ■
Comment faire une facture ?
L’entreprise est amenée à produire toute sorte de documents lors de son activité (devis, bons de commande, bons de livraison, factures…). Comme le devis, la facture est obligatoire et soumise à un formalisme rigoureux. La facture doit comporter le nom des partis et leurs adresses, la forme juridique et le capital social du vendeur, le numéro d’enregistrement au RCS (Registre du Commerce et des Sociétés) pour le vendeur, le numéro de TVA intracommunautaire (pour les pays faisant partie de l’Europe). Elle doit faire apparaître également le montant HT, la quantité, le prix unitaire, le taux TVA et le montant TTC. Une facture est établie au moins en deux exemplaires, l’original étant pour le client et le double conservé par le fournisseur pour l’enregistrement de sa vente. Le délai de conservation des factures est de 10 ans en matière commerciale et 6 ans en matière fiscale (attention ces délais peuvent changer régulièrement ou “sectoriellement”).
Présentation et vocabulaire de la facture
On part du montant brut (Quantité x Prix unitaire), on soustrait les réductions commerciales (Rabais, remises, ristourne) et on obtient le net commercial. On soustrait une éventuelle réduction financière (Escompte pour paiement comptant) et on obtient le net financier. On ajoute les frais accessoires (Transport, mise en service), on obtient le NET hors taxes, il reste à ajouter la TVA pour obtenir le NET à payer TTC. Chaque ligne apparaissant distinctement. Les réductions s’appliquent les unes après les autres.
Montant brut (Quantité * Prix unitaire)
– Réductions commerciales (Rabais, remises, ristourne)
= NET commercial
– Réduction financière (Escompte)
= NET financier
+ Frais accessoires (Transport, mise en service)
= Net hT
+ TVA
= NET à payer TTC
Les réductions commerciales
Le Rabais est une réduction du prix de vente qui tient compte d’un défaut de qualité ou d’un problème de livraison. La Remise est une réduction du prix de vente qui tient compte de la quantité commandée ou de la qualité de l’acheteur. La Ristourne est accordée à la fin d’une période, elle se calcule sur le montant global des achats effectués par le client. L’Escompte est une réduction financière accordée pour un règlement au comptant ou un règlement anticipé.
Calculs commerciaux pour exprimer la marge
Du point de vue du vendeur… le calcul du prix de vente se fait de la façon suivante : prix d’achat brut HT — remise = Prix d’achat net + frais sur achats (transport) = Coût d’achat + marge = Prix de vente HT + TVA = Prix de vente TTC.
La marge brute ou marge commerciale est le prix de vente moins le prix d’achat hors taxes. La marge brute du commerçant est souvent déterminée par un pourcentage. Le taux de marge est la marge exprimée en proportion du coût d’achat ou souvent en pratique du prix d’achat (= Marge brute x 100/Prix d’achat HT). Le taux de marque est la part que représente la marge dans le prix de vente (= Marge brute x 100/Prix de vente HT).
Enfin, le coefficient multiplicateur est le chiffre par lequel il faut multiplier le prix d’achat hors taxes payé par le distributeur pour obtenir le prix de vente TTC sur à inscrire sur l’étiquette.
En pratique, ces calculs commerciaux permettent d’une manière simple et rapide de fixer un prix de vente qui ” couvre ” normalement les frais et la marge. Par exemple, pour négocier sa marchandise, le revendeur sait qu’il va devoir appliquer un Coeff de 2,2 sur la chemise achetée 100 HT pour ” tourner “. En connaissant sa clientèle, il ” sent ” s’il pourra vendre la chemise en question à 220 € TTC ou si c’est trop cher pour son point de vente. Ces indicateurs résultent la plupart du temps de moyennes sectorielles et de la pratique professionnelle, pas d’un contrôle de gestion spécifique. Le problème de ces calculs simplifiés est qu’un “gourrage” en règle, ou un écart avec la norme peuvent peser lourd à la clôture des bilans. ■
Le numéro SIREN : En France, le numéro SIREN (Système d’Identification du Répertoire des entreprises) est un code INSEE. Il s’agit d’un identifiant d’une entreprise française lors de leur immatriculation. Il est national, invariable et dure le temps de la vie de l’entreprise. Il est composé de neuf chiffres. Le SIRET est articulé en deux parties : la première est le numéro SIREN, la seconde est un numéro à quatre chiffres attribués à l’établissement.
Comment fonctionne la TVA
La TVA est un impôt général qui touche la plupart des services ou des produits manufacturés. Elle a été créée en France en 1953, c’est un impôt indirect qui représente 45 % des recettes fiscales de l’État. Le taux normal de 20 % regroupe l’ensemble des biens et des services de consommation courants.
Le taux moyen qui concerne le transport de voyageurs, les chambres d’hôtel… les services à la personne et le cinéma relevé et le droit d’auteur est de10 %.
Le taux réduit de 5,5 % concerne les produits alimentaires de base.
Le taux super réduit de 2,1 % concerne les médicaments remboursés par la sécurité sociale et certains titres de presse pour lequel rien ne semble changer.
Pour chaque entreprise
TVA à payer au fisc = taxe sur le chiffre d’affaires — taxe répercutée par les fournisseurs. Les entreprises sont donc de simples collectrices de la TVA qui est au final supportée uniquement par le consommateur définitif du produit.
De ce fait, la TVA collectée n’est pas considérée comme un produit, ni la TVA déductible comme une charge pour l’entreprise. Ni l’une ni l’autre n’entre dans les comptes de résultat et le raisonnement des gestionnaires est quasiment toujours en hors taxes. Les règlements de TVA ne peuvent être réalisés opération par opération et ont donc lieu au mois le mois.
Mécanisme de la TVA et de la valeur ajoutée
Imaginons par exemple le chemin d’une tonne de pâte à papier destinée à la fabrication d’un livre. Pour simplifier, nous gardons un taux de TVA constant qui sera de 5,5 %. Une matière première vendue 300 la tonne (cadeau !) à un papetier qui la transforme et la revend 600 à un imprimeur qui lui-même la revend à un éditeur à 800 qui la revend 900 à une librairie qui la propose finalement à 100 en rayon…. %… Voici la chaîne de taxe… Pour information le prix de la pâte à papier avoisine le millier de dollars et représente environ un tiers du coût du papier. Le prix de la tonne a doublé en 2009 ! ■
Producteur de pâte Papetier Imprimeur Éditeur Librairie | VA 300 300 200 100 100 | TVA (5,5 %) 16,5 16,5 11 5,5 5,5 | Collectée 16,5 33 44 49,5 55 | Déduite —– 16,5 33 44 49,5 | À reverser au fisc —– 16,516,5115,55,5 |