Le marketing pour faire quoi ?

Marketing multicanal, au frontière du néant !

Le sujet est vaste et l’absence de travaux ou d’ouvrages de référence* se fait largement sentir. La première difficulté est de sélectionner des passages “incontournables”. Si vous ne me croyez pas, regardez ce l’on obtient si on tape naïvement sur le site du publicitor chez Dunod le terme multicanal… On trouve une seule ressource référencée…cela ne s’invente pas ! Un article rédigé par votre serviteur il y a une dizaine d’années sur le thème de l’undercover marketing, ce qui n’a pas grand chose à voir avec le multicanal ! Du coup, je dirai quand même gros effet de mode pas de grande nouveautés à l’horizon.

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CMI : communication multicanal intégrée

Voilà qui est plus intéressant. De nombreuses définitions existent. Celle que nous avons retenue, celle du Publicitor ci-dessous, nous paraît très complète et opérationnelle. Elle a surtout l’immense avantage de mettre en avant les objectifs de la communication.

“La CMi a pour objectif un meilleur retour sur les dépenses de communication en mettant en œuvre une stratégie fondée sur une architecture de canaux fonctionnant en synergie et véhiculant des messages cohérents. Elle est orientée vers les clients et déterminée principalement par les données chiffrées sur les clients, leur perception et leurs comportements.”

“… Trouver les points de contact efficaces auprès des consommateurs est beaucoup plus compliqué, mais aussi plus stimulant que de choisir des écrans TV avec un coût au 1000 favorable. Il faut pour cela comprendre de manière précise la façon dont le produit est acheté et utilisé et par qui. Par exemple Findus a observé l’utilisation de ses produits par des familles pendant plusieurs mois pour comprendre comment ses produits étaient utilisés et mieux les adapter aux types de consommation observés. Cette démarche permet de déterminer des points de contact nouveaux ou d’utiliser davantage des points de contact jusque-là négligés. De même la marque automobile Dacia qui propose des véhicules low cost a constaté, en observant ses clients, que ses concurrents n’étaient pas les autres marques de véhicules neufs, mais les véhicules d’occasion. Elle a donc décidé de mettre l’accent sur un point de contact nouveau pour elle : les sites Web et journaux proposant ce type de voitures. La CMi ne peut donc se contenter de définir les cibles en termes de critères de CSP, d’âge et de sexe. La CMi suppose d’ajouter à ces critères le mode de consommation, la fréquence d’utilisation des produits (ou des marques), l’attitude et leur degré d’implication des consommateurs, tous les éléments à même de comprendre la nature et la force du lien entre le produit et ses clients (insights consommateurs[ndlr]).

Publicitor in L’irrésistible ascension de la communication marketing intégrée [cmi],
UDA, rédigé par Christian Barluet, professeur en communication à l’Essec).

Au cas où ce ne soit pas éclairant je reformule, la communication marketing intégrée ou iMC en anglais est une démarche qui consiste à partir de la connaissance du consommateur (processus d’achat, consommation média, etc.) pour utiliser au mieux les points de contact (ici nommés canaux) qui jalonnent le parcours client. Les séparations habituelles (Webmarketing, Publicité, FDV etc..) sont mises de côté dans cette approche et la stratégie est centrée sur les objectifs et les mesures d’efficacité pour chaque groupe cible. Merci les datas ■

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NDlr : un insight (aperçu en anglais) est une opinion ou une attente ou une croyance dominante présente et détectée chez les consommateurs de votre produit.

Dans un contexte de vente, un commercial peut s’appuyer sur une argumentation préparée et anticiper sur les objections possibles. Il veillera également à préserver des conditions favorables en évitant certaines maladresses. Vendre est un exercice qui se pratique dans des situations très différentes, mais le processus se déroule généralement de la même manière : recherche et identification prospect, prise de contact, ” études des besoins ” attentes et préoccupations, présentation du produit, argumentation, détection des hésitations et réticences diverses, traitement des objections explicites et implicites, conclusion de la vente (closing), réassurance du client pour le convaincre qu’il a fait bon choix. Sur le papier, rien de compliqué, mais pour qu’un vendeur intériorise ces principes et les applique naturellement généralement on doit le former en cours collectif puis l’accompagner individuellement sur le terrain.

L’argumentation va en matière commerciale répondre exclusivement aux besoins et aux attentes de votre client. Inutile de vanter l’esthétique d’un produit à un client qui ne s’intéresse qu’aux aspects pratiques, vous perdrez votre temps, votre crédibilité, et vous risquerez de susciter des objections auxquelles il n’avait pas pensé… Pour que l’argumentation ait le maximum de chances de fonctionner, elle sera exprimée dans le langage de votre client et s’appuiera sur des preuves. Elle sera concrète et fera appel à des visuels (contrats, prototypes, catalogues, fiches techniques…). S’il s’agit d’un service, appuyez-vous sur tous ses supports tangibles. Faites des calculs, des schémas, des croquis… Le client doit être projeté dans l’utilisation du produit ou service. II est venu chercher une solution, il faut qu’il imagine sa vie avec cette solution. Elle est évidemment exprimée de façon positive. De nombreux ouvrages traitant des techniques de vente distinguent trois composantes d’un bon argument.

1 La caractéristique : propriété objective du produit ou service
“cette guitare est enduite d’un verni d’ébénisterie spécial”.
2 L’avantage : traduction de cette caractéristique en termes d’intérêt pour le client exemple :
“ce qui vous permettra d’obtenir un son très pur… “.
3 La preuve : démonstration de la véracité tant de la caractéristique que de l’avantage exemple :
“Essayez vous-même, ou c’est le même vernis que la guitare d’Éric Clapton”.

La rhétorique commerciale et publicitaire

La rhétorique est l’art du discours, la persuasion sans que l’auditoire ne remette en question la réalité des faits avancés. C’est une façon poétique d’empêcher la pensée. De nombreuses formules et constructions peuvent appuyer une argumentation. Nous ne donnerons ici que quelques exemples auxquels vous pouvez ajouter l’ironie, l’humour et bien d’autres formes de discours ou de pensée pour affûter les argumentations les mieux préparées.

~ Le cognac, c’est le cognac. Elle est bonne, et en plus elle est bonne… Ces tautologies laissent penser par exemple qu’il y a un sens caché. ” Une pleine page quadri ce n’est pas donné, mais c’est quand même une pleine page ! “

~ Je pourrais vous donner mille raisons de communiquer par ce réseau d’affiches (hyperbole, métaphore avec exagération). Quand on a 4 millions de lecteurs a-t-on besoin de faire de la pub ? (Prétérition : annonce qu’on ne va pas parler d’une chose précisément pour en parler davantage)

~ Notre agence facture des honoraires 10 % plus élevés que votre actuel conseil, mais les résultats sont juste 10 fois plus intéressants. (Prolepse : énoncer les objections de l’adversaire avant celui-ci, afin de les retourner contre lui. On devance les arguments de la concurrence pour mieux les anéantir)

Savez-vous traiter les objections ?

L’objection est une remarque négative, une critique ou une crainte exprimée par votre interlocuteur qui fait obstacle à votre proposition. Il existe de nombreuses appellations, particulièrement dans la vente. Que cela soit pour manager ou pour vendre, cet outil empreint de rhétorique sert quotidiennement dans les organisations humaines.

Les règles d’or du traitement des objections : laissez l’objection s’exprimer jusqu’au bout. Ne jamais couper la parole de votre interlocuteur. II faut même parfois valoriser l’objection. Inutile de dire qu’il a tort ! Utilisez des “je comprends “, ” tout à fait “, ” vous avez raison “, ” c’est exact “. N’hésitez pas à reformuler une objection. Faites preuve d’écoute active et d’empathie.

Les mobiles d’achat et les types de motivations

Les ouvrages et manuels de vente regorgent de typologies et de moyens mnémotechniques pour classer les attentes des clients. Nous n’en citerons que deux à titre d’exemple : la méthode SONCAS (sécurité, orgueil, nouveauté, confort, argent, sympathie). La méthode SACOL qui présente 5 grandes familles de besoins (la famille Sécurité/santé, la famille Argent/économie, la famille Confort/souplesse, la famille Orgueil/reconnaissance, la famille Loisirs/plaisir).
Des outils très simples et diablement efficaces pour assurer une cohérence dans le discours et l’application de votre stratégie.

Vous avez parfois l’impression que les bons vendeurs ou les bons manageurs se ressemblent ? Ne cherchez pas plus loin leur discours est le même, il vous empêche de penser et vous ” imposent ” leur vision des faits.

Cela paraît incroyable, mais des milliers d’entreprises n’ont pas ces simples outils pour faire évoluer les discours, les perfectionner, aider les vendeurs. Souvent les gens vous disent qu’ils savent ce qu’il faut dire aux clients et qu’il n’est pas nécessaire de l’écrire et d’y passer du temps. Voilà une idée reçue totalement fausse. ■                

L’intérêt de ces typologies est de vous permettre d’adapter votre discours au cas client en face de vous. S’il est plutôt préoccupé par le côté pratique du produit, par sa simplicité, vous avez affaire, en jargon commercial, à un ” client — confort “. Il est inutile, et même déconseillé, de vous adresser à lui comme vous le feriez face à un ” client-orgueil “. Un client peut cumuler plusieurs types de motivations, mais rarement toutes à la fois et encore plus rarement avec la même importance.

Démonstration par l’absurde de l’utilité de l’argumentation

Une personne qui entre dans le magasin et achète un article n’a pas besoin d’un vendeur, mais d’une caissière, pour temps encore. La vente n’existe que quand le client dit non, qu’il hésite et qu’il veut voir ailleurs. Des années de publicités, des prospectus, un site Web, de la presse, une garantie de service, une livraison gratuite… tout cela a été mis en œuvre depuis des années pour que le chaland franchisse la porte du magasin, prenons par exemple Darty.

Imaginez le cauchemar pour les fondateurs devant la discussion suivante entre un client et un vendeur : “J’hésite entre deux appareils celui qui peut-être me convient le mieux est un peu cher”, “Ils sont bien tous les deux, je vous conseille de vous décider et de revenir quand vous aurez les sous !”.

Alors qu’il suffirait d’interroger le client sur son usage, mettre en avant les caractéristiques les plus opportunes des deux appareils et de lui proposer un paiement différé et en en plusieurs fois sans frais… pour faire passer la probabilité d’achat de 0 à 80 % ! Mais souvent dans la tête du vendeur peu formé, peu motivé, il y a tellement de gens qui entrent qu’il ne perçoit pas ce que peut engendrer comme marge la conquête de 8 clients rattrapables perdus sur 10, sans compter les retombées en termes d’image d’un accueil positif, avisé et des ventes additionnelles.

Soignez le vocabulaire, on préférera investir que dépenser, revenir à plutôt que coûter, etc. et essayez de rappeler le maximum d’arguments de la prestation avant de donner le prix. Même si sur le papier la vente en Business to Business n’est pas une affaire de camelots, dans la réalité, les clowns changent, mais le cirque reste le même. Exemple de ce que les camelots appellent l’effet déballe, vous donnez un prix complet : une demi-page quadri dans l’édition nationale, une diffusion moyenne de 120 000 exemplaires, soit 450 000 contacts potentiels avec votre annonce avec une remise nouveau client de 15 % et une remise exceptionnelle en floating de 35 %, les frais techniques offerts, nous arrivons à un total de 5248 au lieu de 9500 soit une économie de 4251 euros.

Lorsqu’il s’agit d’une prestation plus importante, il est intéressant de fractionner le prix en fonction du temps ou de la durée de la prestation ou de les comparer avec des dépenses courantes. Exemple : 5000 euros par an pour du référencement Internet deviennent 13,7 euros par jour, trois Tickets restaurant, pour être vraiment présents sur le Web… Il faut bien sûr être convaincu que votre prix, ou plutôt que votre offre service-prix est le meilleur couple du marché. N’hésitez pas à ajouter un bonus ” cadeau “. Plutôt que de présenter une mise en page de l’annonce gratuite, estimez-la à 200 euros et notez sur votre devis mise en page de l’annonce offerte 200 euros

Les freins conscients ou inconscients sont toujours les mêmes : y-a-t-il mieux ou moins cher ailleurs ? Est-ce le moment ? Est-ce vraiment efficace ? Utile ? Sont-ils sérieux, etc. Qu’ils soient exprimés ou non, il faudra faire de votre mieux en prévoyant dans votre argumentation un maximum de freins possibles et les arguments pour amoindrir leur portée.

Comment utiliser des preuves pour convaincre ?

La preuve est la clef de toute négociation. Quelques exemples de catégories de preuves : la preuve par la référence qui consiste à utiliser des témoignages de clients qui ont fait appel à votre offre et qui en sont satisfaits. Le client peut être convaincu par la teneur du témoignage, par le nombre de clients concernés, ou par le prestige de ces derniers. La preuve par le vécu qui repose sur des faits, des chiffres, des calculs, des données comparatives. Par exemple : la durée de vie moyenne d’un appareil. Sa consommation moyenne. Le nombre de kilomètres parcourus par un véhicule ou un pneu. Les économies réalisées grâce à l’achat du produit concerné. Le rendement moyen d’un placement financier. Les mensualités de remboursement d’un emprunt. La quantité achetée par un client ayant des besoins comparables. La preuve par analogie qui se substitue à la preuve par le vécu lorsqu’il s’agit d’un produit ou service nouveau, sur lequel on n’a aucun recul. Par exemple : des simulations effectuées auprès de panels de clients. Des enquêtes réalisées auprès d’une clientèle potentielle. Les résultats obtenus par le même produit ou service, mais sur un autre marché (ex. : une machine à café déjà vendue auprès des cafés hôtels restaurants et que l’on veut commercialiser sur le marché des particuliers). La preuve qui s’appuie sur des tests et essais menés en laboratoires. Par exemple des tests de résistance effectués sur un appareil (claquer 10 000 fois la porte d’un four)[1].

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[1] Typologie empruntée à Marc CORCOS (dans Les techniques de vente… qui font vendre)

Clef d’une commercialisation et d’une campagne efficace les cibles de communication sont décrites de la même manière que les cibles marketing qualitativement (qui aime se faire plaisir, aime la nature…) et quantitativement (45% d’hommes, 25-45 ans, 152 000 individus sur le territoire etc.).
Les critères sont la plupart du temps identiques, même si l’action peut s’orienter aussi bien sur les consommateurs que sur les acheteurs, décideurs et autres « personnes qui influencent l’achat ». En se basant sur la statistique nationale, les médias quantifient et décrivent leur audience en termes de sexe, âge Catégorie Socio Professionnelle… Les styles de vie et socio styles en vogue dans les années 80/90 semblent moins à la mode (Bernard Cathelat et le CCA) et il est difficile de trouver une documentation approfondie et gratuite sur le sujet. Lorsque vous savez décrire, qualifier et quantifier vos cibles vous pouvez les organiser de la façon suivante…

Cible principale et Cœur de cible

C’est le groupe d’individus visés, qu’il s’agisse d’acheteurs, d’utilisateurs, de prescripteurs etc. Le « sous-groupe » d’individus les plus importants, les plus influents et les plus actifs à intérieur de la cible principale (si celle-ci est trop large ou floue) sera nommé cœur de cible. Cette distinction est importante car vous n’avez pas toujours les moyens financiers de toucher l’ensemble des individus que vous voudriez toucher. Disperser ses efforts étant généralement une solution décevante, il est plus sage de se donner les moyens d’être efficace sur les individus les plus importants.

Cibles secondaires
Il s’agit toujours sensiblement des mêmes catégories dans toutes les stratégies de communication avec juste des changements de priorité, la Force De Vente, les distributeurs, les journalistes et les autres prescripteurs, blogueurs, personnalités connues bref, tous ceux qui interviennent dans le processus et qu’il ne faut pas oublier.

Les stratégies médias et couverture

Ces annonceurs qui ont de quoi créer un plan média significatif web ou media historique vont devoir chsoir une stratégie de couverture de leur cible. Avec un budget donné elles vont soit chercher une couverture optimale de leurs cibles c’est-à-dire toucher un maximum de personnes qui sont visées par la communication soit rechercher une répétition élevée, à savoir obtenir un nombre de contacts par tête le plus élevée possible. Le produit des 2 est de ce qu’on appelle le GRP pcb en français. Gros rating point en anglais et Point De couverture brute dans notre langue. C’est le seul indicateur de puissance publicitaire que nous avons a priori dans une campagne pour choisir parmi les médias et les supports disponibles. Cet indicateur pourra en interne être lié aux résultats des campagnes aux ventes et aux objectifs, mais ces données sont spécifiques à chaque annonceur et bien évidemment confidentielles. Pour choisir entre les différents supports publicitaires, les annonceurs et leurs conseils vont disposer de nombreux critères. Des critères pratiques : le coût d’accès représente-il un ticket d’entrée trop élevée, le délai de réservation, le délai de création…
Le média le support et la cible de communication sont-ils cohérents, y a –t-il adéquation entre le média le support et le message. Pour donner un exemple caricatural il paraîtrait inapproprié de faire une annonce pour un placement retraite dans un magazine tel que jeune et jolie.